Hai bán cầu não bộ không làm các việc riêng lẻ, mà xử lý thông tin theo 2 cách khác nhau. Điều này tác động đến cách thương hiệu truyền tải quảng cáo và cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin như thế nào?
Bài viết thể hiện quan điểm của ông Orlando Wood, Chief Innovation Officer tại System1 Group.
Trong phiên thảo luận về quyển sách Lemons Bloom tại Lions Live, ông Orlando Wood, Chief Innovation Officer tại System1 Group đã chia sẻ cách vận hành của não bộ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất quảng cáo của thương hiệu và tiếp nhận thông điệp của người tiêu dùng. Ngoài ra, ông còn cho rằng bộ não quảng cáo (advertising brain) đang dần mất đi khả năng sáng tạo, thuyết phục, cảm động khán giả.
Như đã biết, bán cầu não trái có phạm vi quan sát hẹp hơn và thiên về thu nhận thông tin, tìm kiếm cơ sở lập luận, và giải pháp. Ngược lại, bán cầu não phải có phạm vi quan sát bao quát hơn, thiên về cảm xúc, tính nghệ thuật, và tiếp nhận các hình ảnh đa chiều, ngôn ngữ cơ thể… nhanh chóng hơn.
Vậy những đặc điểm khác biệt kể trên của hai bán cầu não được thể hiện trong quảng cáo từ trước tới nay như thế nào?
Nguồn: System1
20 năm trước là giai đoạn quảng cáo thể hiện rõ nét nhất các đặc điểm của não phải. Nội dung luôn hàm chứa một câu chuyện và đề cao sự tương tác giữa các nhân vật. Còn về hình thức, lúc bấy giờ, công nghệ chưa phát triển, hầu hết quảng cáo được dựng quay tại một địa điểm cụ thể. Nhờ đó, thông điệp được truyền tải một cách chân thật và ấn tượng. Câu chuyện thương hiệu được người tiêu dùng nhớ lâu hơn.
Hiện nay, đa phần các mẫu quảng cáo lại thể hiện các đặc điểm, tính chất của não trái. Công nghệ quay ngày càng cải tiến dẫn đến hình ảnh được trau chuốt, hiệu ứng chuyển cảnh mượt mà, sống động bắt mắt người xem. Mặt khác, các quảng cáo từ đầu tới cuối đều có thể quay, xử lý, và hoàn thiện ngay trong studio. Những đoạn quảng cáo mang “chủ nghĩa hoàn hảo” này không còn quá chú trọng vào câu chuyện hay lời thoại.
Nguồn: System1
Trong Lemons Bloom, ông Wood đưa ra kết quả nghiên cứu về sự sụt giảm hiệu quả quảng cáo theo thời gian. Từ năm 2008 – 2018, hiệu quả giảm dần đối nghịch với sự gia tăng xu hướng quảng cáo thiên về các tính chất của não trái.
Nguồn: Media Sales
Đồng thời, ông Wood đúc kết rằng việc kết hợp chỉ số ESOV (Excess share of voice – tương quan truyền thông) với các chỉ số sắc thái sẽ hình thành một công cụ đo lường chuẩn xác độ hiệu quả của quảng cáo. ESOV giúp marketer đánh giá phản ứng thông qua các cuộc thảo luận và chỉ số sắc thái là yếu tố bổ trợ để marketer hiểu rõ hơn cảm xúc của người xem, từ đó kịp thời đưa ra giải pháp phù hợp.
Nguồn: System1
Để thu hút người xem, quảng cáo đầu tư vào kỹ xảo hình ảnh thì chưa đủ, mà còn cần đầu tư trau chuốt câu chuyện, thông điệp – những yếu tố được não phải ghi chép và lưu giữ. Phần lớn người xem quảng cáo để đáp ứng nhu cầu giải trí, giải toả căng thẳng sau ngày dài làm việc. Thế nhưng, phần lớn quảng cáo ngày nay lại chú trọng vào hình thức, kỹ xảo khiến người tiêu dùng cảm thấy quan ngại về độ chân thật. Do đó, hiệu quả giảm sút và người xem sẵn sàng “skip ad” (bỏ qua quảng cáo) ngay khi có thể.
Nguồn: System1
Nguồn: System1
Và để nâng cao hiệu quả quảng cáo, marketer có thể cân nhắc các yếu tố sau:
- Nhân vật, bối cảnh, câu chuyện là các yếu tố góp phần tạo nên tính đồng nhất cho quảng cáo. Như Philadelphia đưa nhân vật Schmelier ngộ nghĩnh kể về quá trình nghiên cứu sản phẩm “cream cheese”, hay xây dựng cốt truyện hài hước trong quảng cáo tên Submarine của thương hiệu ngũ cốc Weetabix.
- Bối cảnh quảng cáo ở quá khứ cho phép marketer dễ dàng kết nối với khán giả bằng sự hài hước, đồng thời tránh được các yếu tố nhạy cảm trong bối cảnh hiện tại. Ví dụ điển hình là Amazon Alexa đưa người xem trở về quá khứ khi ghép nối nhiều mẩu chuyện ngắn hài hước trong “What did we do before Alexa?”.
- Quảng cáo hướng đến củng cố kết nối giữa thương hiệu với cộng đồng luôn có sức ảnh hưởng đáng kể đến khán giả, cũng là phương pháp truyền tải thông điệp hiệu quả nhất trong mọi bối cảnh xã hội. Chẳng hạn, thương hiệu Patak’s sử dụng câu chuyện về truyền thống gia đình tạo kết nối gần gũi, tự nhiên đến người xem trong “Start a New Family Tradition with Patak’s Paste”.
Nguồn: Báo cáo của System1
Bên cạnh đó, ông cũng chỉ ra những yếu tố tác động xấu đến hiệu quả quảng cáo như ngôn từ “thực dụng”; quá tập trung vào sản phẩm; thông điệp và hình ảnh phù phiếm, sáo rỗng; dựa dẫm vào giai điệu sẵn có; hình ảnh mang tính kích động, cạnh tranh gay gắt.
Qua những chia sẻ của ông Orlando Wood, các marketer có thể có góc nhìn khái quát về tầm ảnh hưởng của não bộ đến xu hướng và hiệu quả của quảng cáo ngày nay. Từ đó, nhà quảng cáo có thể xây dựng những chiến lược phù hợp nhằm tiếp cận hiệu quả và kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng.
Theo Brands Vietnam
* Nguồn: Lions Live