Thiết kế một logo, hay nhìn rộng hơn ra là thiết kế một hệ thống thương hiệu cho các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân… là một việc nói dễ cũng không hẳn dễ, mà khó thì cũng không thực sự khó.
Bức tranh chung về chân dung thương hiệu
Thực tế cho thấy quy trình nào cũng sẽ phát triển dựa trên một “xương sống” giống nhau. Vẽ một logo cho tiệm tạp hoá đầu ngõ hay tạo dựng nên hệ thống thương hiệu cho một công ty đa quốc gia thì cũng cần thông tin đầu vào, nghiên cứu lựa chọn, cho ra thành phẩm và hoàn thiện. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào điều kiện và sự đầu tư, nhà thiết kế sẽ bắt đầu thêm vào đó những bước đi chi tiết hơn. Điều này giúp gọt giũa thành quả cuối cùng một cách kỹ càng, giúp nó tiệm cận nhất với giá trị mà khách hàng mong muốn.
Các khách hàng tìm đến và mang theo không gì ngoài một ý niệm và mong muốn được hiện thực hoá “chân dung thương hiệu” của họ
Với một đội ngũ thiết kế như Telos, giá trị của một logo không hoàn toàn nằm gọn bên trong những đường nét, hình khối cuối cùng của một thiết kế, mà đó là kết tinh, là đáp án cho một đề bài tự đặt ra, được phân tích lựa chọn kỹ càng bởi những nhân sự với nhóm công việc đặc thù.
Điều này được thực hiện như thế nào?
Chuẩn bị
Chuyện chuẩn bị nếu đề cập một cách chi tiết thật không biết phải bắt đầu từ đâu. Ở đây, Telos xin phép chỉ tóm gọn lại trong quá trình hình thành của một project. Những sự chuẩn bị nền tảng hơn như các kỹ năng cứng về chuyên môn, sự đầu tư ban đầu về công cụ và công nghệ… sẽ được nói đến trong những câu chuyện khác.
Và từ bước zero – chúng tôi bắt đầu với việc tiếp xúc khách hàng và phân tích họ với phương châm…
1. Ghi nhớ rằng “vẽ chân dung thương hiệu, đừng vẽ một ai khác”
Thiết kế một logo thực chất có thể giống như việc hoạ nên một bức chân dung trừu tượng và khái quát những giá trị của thương hiệu. Vậy nên chuyện tiếp xúc và lắng nghe cũng như hình dung về khách hàng là một bước cực kỳ quan trọng.
Hãy hình dung rằng bạn vẽ một bức chân dung rất đẹp và hoàn mỹ, nhưng người trong tranh lại không phải là người ngồi trước mặt, liệu đó còn là một bức tranh chân dung có giá trị với họ?
Thương hiệu với giá trị cốt lõi, cần được vẽ một chân dung của chính mình
Ở bước chuẩn bị, việc hiểu được khách hàng là ai, họ đang làm gì và mong muốn truyền đi những thông điệp gì là điều nên đặc biệt được chú tâm. Điều mong muốn nhất của team khi đưa ra được những ý tưởng sáng tạo hay những định hướng về thiết kế cuối cùng sẽ là cảm giác khách hàng thấy được hình ảnh thương hiệu của họ trong đó. Điều đó nên được đặt lên trên cả việc logo có đẹp, thương hiệu có đủ hoành tráng và sắc sảo hay không.
2. Hãy mở rộng vốn hiểu biết và kiến thức nền
Là một người “vẽ chân dung thương hiệu”, ngoài việc phải hiểu về khách hàng, bạn còn phải chuẩn bị kiến thức về những vấn đề xung quanh cái họ đang làm, cái họ đang cảm nhận và cái họ đang hướng về.
Họ đang làm trong lĩnh vực nào và nó đòi hỏi những hiểu biết hay những tính cách giá trị gì? Ví dụ, người làm y tế thì cần đáng tin cậy và chăm lo, người làm giải trí thì cần vui tươi và truyền cảm hứng… hay còn gì nữa không? Họ có thế giới quan ra sao và điều gì họ đề cao hay xem trọng? Giá trị họ muốn mang đến cho khách hàng là gì?
Tất cả những câu hỏi đó có lẽ phần nào đã được làm rõ ở bước đầu tiên. Tuy nhiên, sau những gật gù lắng nghe chia sẻ từ khách hàng, bản thân team Telos tự đòi hỏi mình phải nâng cao kiến thức nền của bản thân để có thể “cảm” được những khía cạnh được đề cập tới ở đó. Đây hẳn không phải là điều tối quan trọng phải có, nhưng nó là một ưu điểm giúp giá trị của thương hiệu được nâng cao.
Thương hiệu không tồn tại cô lập, xung quanh nó còn rất nhiều những nhân tố làm nên nó
Lấy ví dụ, chúng tôi đã dành nhiều thời gian tìm hiểu những giá trị truyền thống được người ở một quốc gia láng giềng xem trọng, tự hào: là một loài hoa, là một ngôi đền hay là một hoa văn…? Điều đó diễn ra ngay khi team nhận một dự án phục vụ cho nhóm đối tượng là công dân bản xứ của quốc gia đó. Chưa dừng lại ở đó, team còn đi sâu vào quan sát liệu có thật sự họ đã quá “nhàm chán” với những thiết kế hiện nay vì lạm dụng những kiểu hình tượng đó… rồi mới có thể đề xuất những lối đi phù hợp.
Tất cả các quá trình trên tập cho việc chuẩn bị một vốn kiến thức nền về mọi thứ xung quanh, bạn không cần là chuyên gia hoặc có hiểu biết cực sâu về lĩnh vực mà khách hàng đang làm, chỉ cần biết đủ để cảm nhận. Chiếc logo giờ đây, ngoài là một bức chân dung đúng (sau bước 1), nó sẽ kết tinh thêm giá trị của những hiểu biết, đồng thời phản ánh những điều đặc thù và tinh tế xung quanh chính thương hiệu.
3. Nâng cao kỹ năng liên tưởng và kết hợp
Với những đòi hỏi của bước 1 và bước 2, chúng tôi phần nào tạo dựng cho mình một kho nguyên liệu đủ dày. Quá trình “chế biến” đã có thể bắt đầu.
Với các nguyên liệu đầu vào là thông tin đã được gạn lọc về đối tượng mà Telos sẽ “vẽ chân dung thương hiệu”, hoà trộn vào đó sẽ là các kiến thức nền đã được bồi đắp. Quá trình này đòi hỏi những nhân sự có vai trò sáng tạo định hướng phải có kỹ năng và phản xạ liên tưởng nhiều, cùng với đó là việc rèn luyện kết hợp thông tin lại với nhau.
Những thông tin có được từ thương hiệu có gì ta liên kết được gì để tạo ra sự độc đáo?
Ví dụ ta kết hợp tính cách của khách hàng với con vật mà họ xem là đại diện. Kết hợp một ký tự mở đầu của tên thương hiệu với một biểu trưng cho lĩnh vực mà họ đang kinh doanh. Sự liên tưởng khi nghe đến tên thương hiệu sẽ là điều gì mà nó đủ phổ thông hay đủ độc đáo?…
Những câu hỏi đó là những vấn đề khi cầm đề bài lên team vẫn liên tục đặt ra câu hỏi (dù khách hàng không yêu cầu).
Tóm tắt sau quá trình chuẩn bị, ở thời điểm này chúng ta đang có những bước đi để:
- Làm sao cho đúng (bước 1)
- Phản ánh bối cảnh xung quanh thương hiệu (bước 2)
- Có một chiếc cầu nối (bước 3) để liên thông và tạo ra giá trị (ở đây chúng tôi xem nó là giá trị của “sự độc đáo”)
Bắt tay vào sáng tạo
1. Việc đầu tiên không phải là vẽ, mà là nghiên cứu
Quá trình thực thi sau khi chuẩn bị xong đã có thể được khởi động. Bạn nghĩ rằng chúng ta sẽ bắt đầu với việc phác thảo và dựng hình các ý tưởng logo. Thật ra nó không sai nếu thật sự bạn làm thế, nhưng chúng ta vẫn cần những bước phân tích và đánh giá.
Bước đi đầu tiên này khi được liệt kê ra sẽ để lại không ít khó hiểu: Vì sao ở bước chuẩn bị chúng ta đã có những tìm hiểu về khách hàng, về kiến thức nền, bối cảnh xung quanh và cảm nhận về khách hàng… giờ ta lại phải tiếp tục nghiên cứu?
Kết hợp những nguyên liêu đã có lại với nhau bằng công cụ liên tưởng…
Vâng, ở quá trình chuẩn bị, chúng ta đã thu thập đầy đủ dữ liệu và các thông tin, ở bước này, chúng ta phân tích, đồng thời cho vào đó những phỏng đoán và kết luận. Bên cạnh đó, team chuẩn bị thêm những gợi ý và ví dụ về kết quả đầu ra, cho vào một danh sách hoặc tài liệu để có thể trả lời cho câu hỏi: “Sau khi kết thúc dự án, những thứ mà khách hàng nhận được sẽ trông từa tựa như thế nào?”. Chúng tôi quen gọi nó với những cái tên như “moodboard”, “reference board”…
Điều này giúp định hình rõ ràng về kỳ vọng đầu ra cho dự án và cũng giúp các bên đều có các giá trị để dễ đối chiếu so sánh.
2. Định hình nhân dạng cho thương hiệu
Một trong những phương pháp dễ dàng và đem lại nhiều hiệu quả nhất trong quá trình “vẽ chân dung” thương hiệu đó là việc hình tượng hoá một tính cách thương hiệu như một cá nhân.
Phảng phất đâu đó trong tính cách của một thương hiệu là nhiều lối thể hiện suy nghĩ, tầm nhìn, cách thức thương hiệu tương tác với người dùng, khách mua hàng của họ. Vậy nên tại sao lại không hình tượng hoá thương hiệu thành một con người để dễ dàng tạo nên những kết nối và khiến thương hiệu “đời” hơn, thật hơn, gần gũi hơn? Ở bước đi này chúng tôi ngồi lại với khách hàng, cùng họ mường tượng ra nhân dạng thương hiệu của chính mình. Cụ thể như:
- “Brand của anh sẽ là một chuyên gia về luật, đáng tin cậy, hiểu biết, chuyên nghiệp và mong muốn hỗ trợ mọi khách hàng có nhu cầu được bảo vệ với những quyền lợi pháp luật”
- “Brand của chị sẽ là một người bán hàng gần gũi với món ăn gia đình đậm đà và tốt cho sức khỏe, với tính cách chăm nom như một người mẹ người vợ”
- “Brand của cô sẽ là một nhà tư vấn bất động sản lịch thiệp với kinh nghiệm nhiều năm, sang trọng và luôn cầu toàn tỉ mỉ… “
“Nhân dạng” của thương hiệu cho chúng ta một hình dung rõ ràng nhất quán
Xây dựng thương hiệu thành hình ảnh của một con người cũng mang lại các lợi ích thiết thực:
- Thương hiệu và các đặc điểm tính cách sẽ nhất quán và cụ thể.
- Thương hiệu sẽ có một bộ tính cách logic và chân thật. Những gì chưa hợp lý trong quá trình tạo lập đặc điểm thương hiệu sẽ dần dần được lộ ra và có thể điều chỉnh lại cho phù hợp.
- Thương hiệu sẽ có định hướng rõ ràng về “tính cách thương hiệu” để có thể xây dựng sâu hơn các quy chuẩn không chỉ phục vụ cho mặt thiết kế, mà còn xây dựng nội dung, truyền thông, kế hoạch…
- Chân dung thương hiệu không còn quá khó hình dung, khó vẽ, khó định hướng nữa.
Những kết quả như đã kể ở trên phần nào phản ánh một cách vừa đủ thông tin, gọn gàng và súc tích đủ để chúng ta biết phải thể hiện điều gì trên chiếc logo sắp vẽ của mình. Thế nên, chúng ta đi vào bước tiếp theo…
3. Tạo dựng những định hướng và lối đi
Những gì được liệt kê trong bộ tính cách thương hiệu ở những bước đã qua giúp ta dễ dàng định hướng sẽ phải làm gì tiếp theo. Dựa trên những đặc tính đó, ta bắt đầu liệt kê ra những hướng đi và những lựa chọn. Sự lựa chọn có nhiều kiểu nhưng nhìn chung đây sẽ là những câu hỏi thường được đặt ra:
- Tính cách/ đặc điểm nào của thương hiệu sẽ là yếu tố được đặt lên hàng đầu? Tính cách đặc điểm nào sẽ là yếu tố phụ trợ?
- Thông điệp được truyền tải là gì?
- Những biểu tượng đại diện nào là gắn liền với thông điệp muốn thể hiện của thương hiệu?
- Phương pháp diễn hoạ, hình thức thể hiện của thông điệp sẽ là gì?
- Những lưu ý và những điều nào cần tránh trong môi trường của thương hiệu này, ngành hàng này, nền văn hoá này…
Những giá trị đã thống kê và phân tích được cung cấp cho chúng ta hướng đi và tiềm năng phát triển
Những sự kết hợp, những lựa chọn kể trên sẽ cho chúng ta hướng đi và các tiềm năng phát triển có thể nhìn thấy được.
Giá trị mang lại cho khách hàng chính là: Họ sẽ rất rõ ràng trong việc biết được hiện tại những phương án nào có thể sẽ được áp dụng, các phương án đó có phù hợp không và ưu thế của từng phương án. Ở phía team thiết kế Telos, mọi người cũng biết được những chất liệu, những giá trị cần phải truyền tải cũng như mức độ khó/ dễ của quá trình sáng tạo sắp tới.
Mọi thứ đã rất rõ ràng, giờ chúng ta bước vào phần hiện thực hoá những gì ta đã luôn trông đợi, cho nó thành hình.
4. Thực thi
Với quá trình này, chúng tôi đề cao hai yếu tố chính:
- Làm đúng với nguồn nguyên liệu đã được chuẩn bị đủ đầy qua các bước đã nêu để có thể đi đúng con đường truyền tải thông điệp thương hiệu.
- Kỹ năng chuyên môn về thiết kế, mỹ thuật và sáng tạo, để có thể tạo ra những giá trị độc đáo, khác biệt và làm nổi bật giá trị thương hiệu
Những giá trị được lựa chọn và các biến thể để thể hiện thông điệp trong từng hướng đi
Hướng đi nào cũng sẽ có những phương pháp để sáng tạo, nhưng trước tiên chúng ta cần tôn trọng tính định hướng của ý tưởng ban đầu. Cái đúng trước và rồi cái đẹp sẽ theo sau.
Không gian cho sự sáng tạo thì luôn rộng mở. Với mỗi project khác nhau, khách hàng đặc thù cùng những đề bài đặc thù, Telos lại có những phương pháp để giúp cho thiết kế cuối cùng tạo ra được những giá trị đặc biệt cho khách hàng.
Và giờ chúng ta đã có những phương án được hình thành, những ý tưởng thô ráp chờ gọt giũa…
Các tiêu chí để đánh giá một logo
Thiết kế logo luôn làm nhiều khách hàng cảm thấy không rõ ràng. Tại sao một logo trông có vẻ đẹp mắt lại có giá 500.000 đồng mà logo khác trông đơn giản hơn nhiều lại có giá 50 triệu đồng. Tại sao chỉ cần thuê freelancer vẽ ra hàng chục option trong vòng vài ngày, nhiều công ty lại tin tưởng giao cho các creative agency với hàng loạt bước phức tạp và timeline tính bằng tháng. Và thế nào là một logo tốt?
Ở đây Telos sử dụng từ “tốt” chứ không dùng từ “đẹp.” Mục đích của một logo là gợi nhắc đến thương hiệu nó đại diện. Nếu logo làm được điều đó, nghĩa là nó đã hoàn thành nhiệm vụ. Đẹp, mặt khác, không phải lúc nào cũng là câu trả lời cho mọi vấn đề mà thương hiệu gặp phải. Mặt khác, “đẹp” là một tiêu chuẩn nhìn chung rất mơ hồ. Khách hàng, hay ngay cả người thiết kế cần có những tiêu rõ ràng hơn để đánh giá.
Tính ứng dụng
Điều những người thiết kế mới vào nghề hay mắc phải đó chính là quá lạm dụng số lượng chi tiết. Chi tiết ở đây có thể là số lượng màu sắc, shape, font chữ, phong cách thiết kế. Dẫn đến tình trạng thiết kế nói chung và logo nói riêng trở nên rườm rà, chung chung và không thể hiện được điều gì nổi bật.
Một trong những điểm bất lợi của thiết kế lạm dụng chi tiết là giới hạn tính ứng dụng của logo một cách đáng kể. Logo của bạn phải được thể hiện trên nhiều kích thước, nhiều chất liệu, môi trường khác nhau. Ví dụ, bạn là chủ một nhãn hiệu thời trang, logo phải được thiết kế sao cho khi thể hiện trên bảng hiệu (kích thước lớn) hay trên mác gắn trên quần áo (kích thước nhỏ) đều tốt như nhau. Muốn thế, hoặc logo phải có nhiều phiên bản với các kích thước khác nhau, hoặc logo đó phải thực sự đơn giản.
Hoặc đơn giản như vấn đề màu sắc, nếu không nắm rõ về màu cũng sẽ gây khó khăn cho việc ứng dụng logo sau này. Hệ màu sử dụng trên máy tính là RGB trong khi hệ màu sử dụng trong in ấn là CMYK với cách hiển thị khác nhau. Nếu doanh nghiệp tập trung vào các sản phẩm in ấn, nhưng lại sử dụng các sắc xanh rực rỡ, màu neon, khi in ra sản phẩm sẽ bị xỉn màu không như thiết kế.
Hiện tại, phong cách dynamic trong thiết kế logo đang được ưu chuộng. Phong cách này có thể hiểu là logo có nhiều cách thể hiện khác nhau song vẫn giữ được tính nhận diện. Hoặc có nhiều logo làm theo phong cách 3D bắt mắt do tập trung vào môi trường digital thay vì in ấn như trước đây. Song dù chọn phong cách nào, khi thiết kế logo người thiết kế cần phải cân nhắc tới những ứng dụng, trường hợp sử dụng để tránh việc logo thì có, song khi sử dụng lại gặp nhiều khó khăn.
Tính nhận diện
Tính nhận diện là một yêu cầu đi song song với tính ứng dụng của logo. Đó cũng chính là lý do cho nguyên tắc: Logo phải đơn giản. Nhiều khách hàng thích các thiết kế có tính mỹ thuật cao, các logo với màu sắc, đường nét, hình khối đa dạng song quên đi rằng mục đích để tạo ra logo là gì. Logo là đại diện cho thương hiệu. Và bạn muốn khách hàng nhớ đến thương hiệu của mình một cách nhanh nhất. Vậy hãy làm mọi thứ thật đơn giản.
Tính nhận diện còn được thể hiện qua việc khách hàng có thể nhận ra bạn giữa hàng loạt đối thủ cạnh tranh. Telos từng có nhắc đến trong một bài viết khác rằng, bạn không cần phải khác biệt với tất cả mọi người, chỉ cần đủ khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ bạn mở cửa hàng thời trang ở một khu phố toàn cửa hàng thời trang như đường Võ Văn Tần ở TP.HCM chẳng hạn, bạn có muốn một logo đen trên nền trắng theo kiểu minimalism không? Nếu là tôi thì không. Đã có quá nhiều màu đen trên nền trắng ở khu phố thời trang này rồi. Tôi cần một logo đủ khác biệt để khách hàng có thể nhớ đến mình.
Tính cách thương hiệu
Có hai dạng thiết kế logo phổ biến. Logo trung tính tập trung vào shape, màu sắc đơn giản để tối ưu hoá mức độ nhận diện. Bạn có thể thấy dạng logo này ở nhiều thương hiệu nổi tiếng như Nike, Pepsi, Starbucks… Logo ở đây đóng vai trò như một cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu một cách nhanh nhất.
Dạng thứ hai tập trung vào việc thể hiện tính cách của thương hiệu một cách rõ ràng nhất thông qua logo. Ta có thể thấy dạng này ở những thương hiệu cần nhiều cảm xúc, ví dụ như các đội bóng, các thương hiệu dành cho bà bầu, trẻ em, các thương hiệu rượu bia…
Cảm xúc là một điều khó truyền tải. Một bộ phim, bản nhạc, bức tranh muốn truyền tải cảm xúc đến khán thính giả đã là điều rất khó, huống gì một logo nhỏ bé. Để làm được điều đó, logo phải có sự đầu tư thiết kế một cách rõ ràng, và đôi khi phải hi sinh một số đặc tính khác, ví dụ như sự đơn giản.
Một cách đơn giản hơn, ta có thể làm điều đó chí ít bằng màu sắc của logo. Mỗi màu sắc thể hiện một cá tính, cảm xúc nhất định. Ví dụ, màu đỏ thể hiện sự năng động, nhiệt huyết; màu xanh dương thể hiện sự tin tưởng, vững chắc; màu hồng thể hiện nữ tính… Hay thể hiện bằng đường nét: nét cong thể hiện sự mềm mại, nét thẳng thể hiện sự dứt khoát, góc nhọn thể hiện sự sắc sảo, quyết đoán…
Có rất nhiều cách để thể hiện tính cách của thương hiệu thông qua logo. Vấn đề ở đây là bạn sẽ chọn tính cách nào cho thương hiệu. Vì xét cho cùng, logo có thể thay đổi song tính cách thương hiệu là thứ phải được giữ vững trong thời gian dài.
Tính linh hoạt
Nếu bạn có quan tâm đến thiết kế hẳn bạn cũng biết có rất nhiều xu hướng thiết kế đang song song tồn tại. Có một thời phong cách thiết kế sử dụng gradient (chuyển sắc) rất phổ biến, hay như hiện nay phong cách solf UI lại được nhiều người ưa chuộng. Nhiều khách hàng tìm đến agency và yêu cầu là logo phải bắt trend. Nhưng trend đến rồi trend đi, còn thương hiệu của bạn lại là thứ tồn tại lâu dài.
Câu hỏi ở đây là bạn muốn logo có mức độ linh hoạt như thế nào? Với mức độ cao, logo phải đáp ứng việc ứng dụng thay đổi trên nhiều kích thước, chất liệu, logo có thể được bổ sung thêm các phiên bản khác nhau. Song nếu thế thì logo nên đơn giản để có thể dễ dàng tuỳ chỉnh một cách linh hoạt. Đây cũng là một trao đổi qua lại: Nếu bạn muốn logo có thể linh hoạt thay đổi theo nhu cầu, nhất thiết nó phải đơn giản. Ngược lại bạn muốn giữ nguyên các đặc tính, cá tính của logo thì phải chấp nhận trong một số trường hợp, logo sẽ trở nên kém hiệu quả.
Khi tìm đến Telos, đội ngũ thiết kế sẽ tìm hiểu và đưa bạn những tư vấn chính xác nhất dựa trên nhu cầu. Không những thế, chúng tôi có thể bổ sung các thông tin còn thiếu để đánh giá các trường hợp sử dụng thiết yếu, từ đó quyết định mức độ linh hoạt mà logo bạn cần. Vì như đã nói ở trên, sự linh hoạt sẽ phải trao đổi qua lại với tính đơn giản của logo.
Tính thông điệp
Đây là tiêu chí cuối cùng bạn muốn thông qua khi đánh giá một logo. Logo không giống như slogan. Logo chỉ là một hình ảnh nhỏ đánh dấu thương hiệu. Nhiều khách hàng mong muốn logo là bộ mặt của thương hiệu, song điều đó hoàn toàn không phải. Logo cũng giống như một hình xăm trên cánh tay của bạn. Nhìn vào hình xăm, bạn sẽ nhớ đến những dấu mốc ký ức của bản thân. Nhưng trước tiên bạn phải có ký ức. Một hình xăm đẹp không thể tạo nên một câu chuyện đáng nhớ, cũng giống như một logo hoàn hảo không thể tạo nên thông điệp cho thương hiệu. Thông điệp, hay câu chuyện phải là cái có trước.
Việc nhồi nhét quá nhiều nhiệm vụ có thể khiến cho logo của bạn trở nên quá rắc rối, dẫn đến tính nhận diện, tính linh hoạt có thể không được như mong muốn. Vì thế, bạn nên cân nhắc nếu muốn thể hiện bất kỳ điều gì trên logo. Hãy nhớ, logo không phải là tất cả mọi thứ mà thương hiệu cần có.
Hoàn thiện và kết thúc
Đây sẽ là những vấn đề được làm rõ hơn trong phần sau của quy trình này mà Telos muốn được chia sẻ cùng bạn trong thời gian sắp tới.
Hãy chờ đợi vì nó là điều đáng giá.
* Nguồn: Telos